Triunfo asegurado... en Medios
Esta vez toca analizar el Gran Premio en Medios del Festival de Cannes 2009: la campaña "Kit Kat Mail" de la agencia
japonesa JWT Tokyo. El desafío: crear experiencia de marca que, como consecuencia, traiga clientes fieles y ventas. El medio: un nuevo packaging que sirve de soporte para envíos postales.
En japonés, Kit Kat suena como 'kitto katsu', que significa 'triunfo seguro'. Utilizando este doble sentido de la palabra, se quiso situar el producto como una forma de desear buena suerte en los exámenes escolares, ya que comiendo Kit Kat iban a triunfar; es decir, a aprobar, con seguridad. Con el claim de siempre "Have a break, have a Kit Kat", se quería dar ánimos a los estudiantes en los últimos momentos de los exámenes, invitándoles a 'darse un respiro' en los estudios, con una barrita de chocolate, que les impulse a seguir estudiando con más fuerza.
Para ello, se creó un paquete especial de Kit Kat que podía enviarse por correo como una simple postal y que se vendía incluso en las oficinas postales para enviar a los estudiantes un mensaje de apoyo y desearles buena suerte en sus exámenes. Simplemente, había que escribir un mensaje, poner un sello y enviarlo. Pero no se utilizó sólo para enviar a estudiantes, sino para dar la bienvenida a nuevos bebés, apoyar a enfermos en sus recuperaciones... En definitiva, para animar a la gente que se encuentra lejos a darse un respiro en sus problemas diarios. En determinados lugares, estos Kit Kat Mail fueron incluso decorados y convertidos en auténticas tiendas especiales.
Los resultados también han sido fantásticos. De la noche a la mañana, Kit Kat se encontraba disponible en 20.000 nuevas ubicaciones donde, además, no se encontraban los productos de la competencia. Además, la campaña recibió cobertura de medios por valor de 11 millones de dólares. Y, lo más importante, el correo postal japonés, Japan Post, ha establecido los Kit Kat Mail como un producto permanente en sus oficinas; el primer y único producto externo que se vende en las oficinas postales.
