Yubari, Queensland y Miravete, los destinos turísticos triunfan en Cannes
Cannes ya ha decidido quién puede alardear este año de crisis de contar con un león (en BTL) en sus vitrinas y, si algo ha triunfado en esta edición en las secciones de Marketing Directo, Promocional y RR.PP. han sido los destinos turísticos.
Queensland (Australia) y Yubari (Japón) han conseguido los Grandes Premios de Marketing Directo y RRPP el primero y de Marketing Promocional el segundo, en ambos casos para promocionar sus ciudades/zonas como destinos turísticos. Mientras, en España, ha sido el pueblo terulense Miravete de la Sierra el que, gracias a la campaña de Shackleton para la Confederación de Televisiones Temáticas (Conect) es ya famoso en el mundo entero.
Empezando por nuestro país, Miravete de la Sierra, el pueblo de Teruel en el que nunca pasa nada puede decir que, por fin, ha pasado algo en su pueblo. Y es que Shackelton, agencia que diseñó la campaña, ha vuelto a triunfar en el Festival de Cannes, donde ha sido nombrada, por tercer año consecutivo, agencia del año en Marketing Directo. En esta ocasión todo se lo debe a “Miravete, el pueblo en el que nunca pasa nada”, campaña con la que ha conseguido todos los trofeos: los dos oros y dos platas en Marketing Directo y las dos platas y el bronce de Promocional.
La campaña se centró en conseguir que las televisiones temáticas demostraran su eficacia publicitaria, para lo que se decidió escoger un producto desconocido que nunca se había publicitado en televisión, lanzar una campaña publicitaria exclusivamente en las televisiones de pago, con una llamada a la acción y medir el reconocimiento que tiene tras la campaña.
El producto escogido fue diseñar una campaña de turismo muy peculiar: la de un pueblo con 12 habitantes y sin actividades que realizar, ya que es a un pueblo en el que nunca pasa nada. Se lanzó la web, y se diseñaron cuatro spots de televisión en el que sus 12 habitantes invitaban a los espectadores a visitar el pueblo y el site, que incluía una visita virtual en 3D, una oficina de reservas, un apartado para realizar donaciones para restaurar la iglesia del pueblo y merchandising (muñecos-réplicas de los habitantes del pueblo, ringtones, salvapantallas…), así como un juego en el que se podía realizar la actividad más común en el pueblo: ordeñar a una vaca. Pocas semanas después de la campaña, Miravete se convirtió en un fenómeno turístico, atrayendo a cientos de turistas y periodistas, demostrando así el impacto de la campaña.
En cuanto a los Grandes Premios, una de las favoritas, la acción australiana de la agencia Cumminsnitro Brisbane “Best Job in the World” para Turismo de Queensland ha conseguido dos, el de Marketing Directo y el de Relaciones Públicas. Sobre esta campaña es difícil decir algo que no haya salido ya en la mayoría de los medios de comunicación, incluídos los telediarios españoles. El objetivo final no era sólo publicitar Queensland, sino toda la barrera de coral australiana y, en el fondo, Australia. Se pensó en transformar este peculiar destino que suele visitarse en salidas de un día de duración como un lugar idílico en el que disfrutar de unas fantásticas vacaciones. Se diseñaron publicidades para prensa, posters para tiendas y una completa campaña de relaciones públicas con el objetivo de dirigir visitantes al site en el que se incluía una oferta con el mejor trabajo del mundo (cuidar de esta isla durante seis meses y escribir en un blog tu experiencia, con un generoso salario), donde se recogerían los CV de los aspirantes. Para conseguir el puesto, los candidatos debían crear un vídeo entretenido y persuasivo, demostrando que eran los idóneos para el puesto. En menos de dos meses se recibieron 34.684 solicitudes de 201 países diferentes; 610 horas de vídeo, 450.000 votos y casi siete millones de visitantes a la web islandreefjob.com. Con una inversión de 1,2 millones de dólares se ha recibido cobertura por valor de más de 100 millones de dólares.
El de Marketing Promocional, en cambio, se ha ido a Japón por la campaña para el resort “Yubari”, diseñada por la agenciaBeacon Communications de Tokyo. El objetivo era promover Yubari como destino turístico y hacer que la ciudad, que se encontraba en bancarrota, volviera a ser viable económicamente. La acción se centró en el hecho de que Yubari tiene la cifra de divorcios más baja de todo Japón, y se creó el claim “Yubari, no money but love”, creando un muñeco llamado Yubari Fusai (Fusai en japonés significa tanto ‘deuda’ como ‘matrimonio’) y se promovió la ciudad como el destino ideal para las parejas felices, creando certificados oficiales de ‘Matrimonio Feliz’, CDs con música Yubari y otro tipo de merchandising.
Gracias a la difusión en medios se consiguieron 100 menciones en medios online, 30 exposiciones en televisión, más de 53.100 entradas en blogs… el aumento de un 10% en el turismo y la popularidad en toda la nación de los Yubari Fusai.
